廣告效果事前測定的方法
發(fā)布者:admin 發(fā)布時(shí)間：2013-02-25
廣告效果事前測定的方法，具體而言，主要有:
①專家意見綜合法
將設(shè)計(jì)好的廣告文本和媒體組合計(jì)劃，交給若干位有經(jīng)驗(yàn)的廣
告專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、營銷學(xué)家，從各個(gè)角度、各個(gè)層次，預(yù)測
出將會(huì)產(chǎn)生的廣告效果。這種方法簡便易行，效果好，費(fèi)用低，但在
選擇專家時(shí)，要注意其權(quán)威性，每位專家要能代表不同的創(chuàng)意風(fēng)格，
以保證專家評價(jià)的全面性和準(zhǔn)確性。
②消費(fèi)者意見法
消費(fèi)者意見法，就是讓消費(fèi)者給廣告文本和媒體組合方式打分。
一般有積分計(jì)算法和配對比較法兩種方法。
積分計(jì)算法是讓消費(fèi)者在選定的態(tài)度量表上選擇自己對廣告的
態(tài)度，然后將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行量化分析。
這種方法簡便易行，但必須注意所選擇的消費(fèi)者應(yīng)有一定的代
表性，他們對廣告的態(tài)度能夠真實(shí)反映出實(shí)際消費(fèi)者的反應(yīng)。
配對比較法，就是每次只測試兩個(gè)廣告方案，讓消費(fèi)者兩兩對
比，選擇出最喜歡的一個(gè)，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓
消費(fèi)者再次選擇。經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費(fèi)者最后選定
一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費(fèi)者的選擇結(jié)果綜合起來
分析，就可以預(yù)測出正式推出廣告方案時(shí)的情況。這種方法成功的
關(guān)鍵與積分計(jì)算法相同，被調(diào)查的消費(fèi)者一定要有代表性，能反映實(shí)
際消費(fèi)者的心態(tài)。
③投射法
投射法就是用引導(dǎo)的手段，誘使調(diào)查對象在看了廣一告資料后，自
由發(fā)表意見。比如，將作品做短暫的展示，讓消費(fèi)者立刻講出或?qū)懗?br />幾個(gè)他當(dāng)時(shí)想到的臺(tái)詞，以此判斷消費(fèi)者在看到廣告作品后的心理
反應(yīng)。
④機(jī)械測試法
運(yùn)用若干種心理、生理測定儀器，來測定消費(fèi)者看到或聽到廣告
作品后的心理、生理反應(yīng)。這種方法可以更真實(shí)、更細(xì)致地了解消費(fèi)
者對廣告作品的態(tài)度，并以此為基礎(chǔ)，判斷出真實(shí)想法和口頭表述之
間的差距，為修改廣告作品提供充分的依據(jù)。
(3)廣告事前效果測定的優(yōu)缺點(diǎn)
廣告事前效果測定的主要優(yōu)點(diǎn)是:第一，能以相對低的費(fèi)用獲得
反饋。此時(shí)，廣告主還沒有花費(fèi)大量的錢刊登廣告，事前測驗(yàn)可以幫
助廣告主及時(shí)診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有
效性。第二，預(yù)測廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。
廣告事前效果測定的缺點(diǎn)是:測定大都是在受測者看了一次廣
告后進(jìn)行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動(dòng)配合
情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測的只是個(gè)別廣告的效果，而不是整合
營銷的效果。此外，事前測驗(yàn)有些延誤時(shí)問。
