廣告事中效果測(cè)定的內(nèi)容
發(fā)布者:admin 發(fā)布時(shí)間：2013-02-25
通常而言，廣告事中效果測(cè)定的內(nèi)容包括:
①銷售效果測(cè)試。一般采取市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)法，即選擇某一特定
地區(qū)和特定時(shí)間推出廣告，對(duì)被確定的廣告因素做推出前后的銷售
情況對(duì)比調(diào)查，根據(jù)銷售變化的大小，考察廣告活動(dòng)的效果。銷售市
場(chǎng)的測(cè)定，首要的問(wèn)題就是選擇的測(cè)試市場(chǎng)必須大到足以合理地代
表大規(guī)模市場(chǎng)的程度。雖然測(cè)試市場(chǎng)應(yīng)小到足以控制與評(píng)估，但要
有足夠的代表性。其次，測(cè)定時(shí)間也應(yīng)長(zhǎng)到足以初步核對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)
銷路線，核對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或同業(yè)進(jìn)貨及陳列的程度。并且，測(cè)試時(shí)應(yīng)有足
夠的時(shí)間來(lái)評(píng)估消費(fèi)者受廣告影響后，從試用到重復(fù)購(gòu)買的過(guò)程。
在“實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)”推出廣告的同時(shí)，還可以選定一個(gè)“比較市場(chǎng)”，控制其
中一個(gè)因素，其他因素相同，從而觀察和測(cè)試這兩個(gè)市場(chǎng)中因素不同
所造成的銷售影響。這種方法比較簡(jiǎn)單，但在選擇測(cè)試銷售地區(qū)時(shí)，
一定要選擇具有代表性的。若廣告展開地區(qū)情況比較復(fù)雜，可以多
選擇幾個(gè)銷售區(qū)，直至足以代表整個(gè)銷售區(qū)為止。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)就是能比較客觀地檢測(cè)銷售效果，從而可以間
接地測(cè)定出廣告的相對(duì)效果。這種方法尤其適合于周轉(zhuǎn)率極高的商
品，如時(shí)令商品等。
由于廣告效果具有累積性、延續(xù)性的特點(diǎn)，廣告導(dǎo)致銷售反應(yīng)不
可能短期內(nèi)出現(xiàn)，這樣廣告效果檢測(cè)時(shí)間就不易確定，容易導(dǎo)致或者
反映出不真實(shí)的廣告效果，或者由于檢測(cè)時(shí)間長(zhǎng)而錯(cuò)過(guò)了廣告活動(dòng)
全面展開的有利時(shí)機(jī)。
②回函測(cè)定法。是郵寄調(diào)查的一種。在廣告策劃過(guò)程中，對(duì)廣
告作品和廣告媒體的運(yùn)用尚未最終確定，處于一種選擇階段。這時(shí)，
可以投入少量費(fèi)用，將各種廣告文案同時(shí)推出，或者多選擇幾種媒體
加以運(yùn)用，在每則廣告上都附有一個(gè)條件，就是受眾接觸到廣告后，
按一定的要求或者回條(報(bào)刊)寄回，或者給有關(guān)部門回信、打電話
等。在一定的時(shí)間內(nèi)，有關(guān)人員可以憑借消費(fèi)者寄回的回條，來(lái)分析
哪一個(gè)廣告作品最有效，哪一種或哪幾種廣告媒體最適合本廣告，借
其傳播廣告最容易讓消費(fèi)者接觸到并引起他們的興趣。這種方法的
費(fèi)用比較大，因?yàn)榧幕鼗貤l的消費(fèi)者都要獲得一定的好處，他們才會(huì)
配合行動(dòng)。同時(shí)，這種方法有時(shí)很難斷定回函者是否是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
③分割測(cè)定法。這是回函測(cè)定法的一種變形.它比回函測(cè)定
法更加復(fù)雜和嚴(yán)格。它的目的是檢測(cè)同一媒體上唯有某一因素不同
的廣告效果。當(dāng)一則廣告文案大體確定下來(lái)，而某一要素或某些要
素尚未確定時(shí)，就可以將廣告作品分成A,B兩種.將其中的A刊
登在同期的一半雜志上，將另一種廣告刊登在同期的另一半雜志上，
然后通過(guò)回函統(tǒng)計(jì)后就可以測(cè)定出哪種廣告效果更好。這種方法在
國(guó)外很常見，但在我國(guó)幾乎沒有。由于印刷排版問(wèn)題，一般報(bào)紙拒絕
在同一期上刊登兩種版本的廣告。并且，由于讀者對(duì)象的成分十分
復(fù)雜，有時(shí)兩部分雜志的讀者的條件很難對(duì)等，甚至可能大相徑庭，’
這就會(huì)影響到資料的準(zhǔn)確性，為準(zhǔn)確測(cè)定廣告效果帶來(lái)很大困難。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)是測(cè)定對(duì)象明確，測(cè)定條件一致，信息返回率
高。利用廣告費(fèi)低廉的報(bào)紙，分割測(cè)定文案及銷售效果是最經(jīng)濟(jì)的
途徑。缺點(diǎn)是能承擔(dān)機(jī)械分割刊載的媒體版面十分有限:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
會(huì)采用同樣方法干擾測(cè)定結(jié)果。
