手機(jī)短信廣告的現(xiàn)狀及存在問題
發(fā)布者:admin 發(fā)布時間：2013-07-17
手機(jī)短信廣告的現(xiàn)狀及存在問題
手機(jī)短信出現(xiàn)伊始，就有人把它用作廣告媒介，但到目前為止，基本上還是停留在向手機(jī)用戶通知企業(yè)或商店的廣告、商品促銷、公關(guān)活動及優(yōu)惠券，或者企業(yè)間的交流溝通等低端服務(wù)的層面。縱觀目前的短信廣告市場，存在的問題主要有以下幾個方面：
1、不良信息過多，美譽度不夠
不良信息伴隨著手機(jī)短信發(fā)展的整個過程，成了手機(jī)短信的一個揮之不去的陰影，極大的影響了手機(jī)短信的可信度。除此之外，短信收費不規(guī)范問題也非常突出，這些問題不但給手機(jī)用戶帶來極大困擾，也影響了短信作為廣告媒體的美譽度，極大的影響了其發(fā)展。
2、信息盲目發(fā)送，傳播效果不好
對手機(jī)短信這一新興媒體的研究還處于開始階段，對它的傳播規(guī)律的認(rèn)識不足導(dǎo)致廣告信息盲目發(fā)送，成了騷擾信息，這是目前有限的手機(jī)短信廣告存在的一個普遍問題。除了發(fā)送給VIP客戶的信息有一定的針對性之外，廣告主多是從移動運營商手里購買名單，或者利用群發(fā)軟件編程，給在一定范圍內(nèi)的號碼群發(fā)，這樣的信息往往不是受眾感興趣的內(nèi)容。對發(fā)送廣告的時間段也不加選擇，于是，經(jīng)常有用戶在吃飯時間或是深夜收到莫名其妙的短信平臺，這也增強了受眾對短信廣告的抵觸情緒。
3、廣告形式單一，吸引力有限
目前的短信廣告以文字表達(dá)的形式為主，內(nèi)容直白，訴求過于明顯，而且短信70個字的容量限制了傳遞的信息量。相比廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，吸引力有限。
3、缺乏相關(guān)政策和監(jiān)督管理
我國目前尚沒有專門的機(jī)構(gòu)對無線廣告進(jìn)行管理，現(xiàn)行的廣告法中也沒有涉及短信，我國首部個人信息保護(hù)法還在起草中，管理相對滯后，也影響了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
三、改變用戶態(tài)度是手機(jī)短信發(fā)展的突破口
綜上所述，目前手機(jī)短信廣告最大的瓶頸是用戶的接收態(tài)度。我們在前面分析過，手機(jī)短信形成了“點對點”與“點對面”的交叉?zhèn)鞑ツＪ剑@種傳播以手機(jī)這種個人通信工具為信息接受終端,更貼近用戶,信息交流更加個性化、私人化，在這里信息的私人性特點被強化了。短信廣告雖是大眾傳播，但由于這種私人性特點，受眾在接受的過程中，希望每一條信息都是針對自己的，是自己需要的。在一項由諾基亞公司贊助的有關(guān)移動廣告推廣活動的市場調(diào)查中，專家發(fā)現(xiàn)促使消費者接受移動電話廣告活動的三大關(guān)鍵要素是：選擇性，即消費者必須有權(quán)決定是否接受廣告信息；控制性，即消費者必須能夠輕易跳過他們不感興趣的促銷信息；個性化，即消費者必須能夠設(shè)定其接受的促銷信息的種類。 由此可見，手機(jī)短信要在廣告領(lǐng)域取得突破性發(fā)展，關(guān)鍵要消解受眾的抵觸情緒，變被動接受廣告為主動接受，也就是變“推”為“拉”。
要達(dá)到這一目標(biāo)，首先，要在內(nèi)容和形式上下功夫，使用戶樂于接受廣告信息。廣告商應(yīng)充分發(fā)揮短信的互動性，擴(kuò)大用戶的選擇范圍，并通過調(diào)查進(jìn)一步掌握用戶的需求，提供準(zhǔn)確的新產(chǎn)品信息和促銷信息。另一方面，可以把廣告融入手機(jī)短信可訂閱及下載的內(nèi)容中，讓用戶在潛移默化中接受信息，以消減用戶的抵觸心理。在美國軍方追捕薩達(dá)姆期間，曾有一條廣泛流行的短信，內(nèi)容大致是：一天深夜，布什從夢中驚醒，突然發(fā)現(xiàn)薩達(dá)姆站在床前，就在布什愕然之時，薩達(dá)姆甩甩秀發(fā)說，飄柔，就是這么自信！無論這條短信的作者出于什么動機(jī)，這無疑都是一條廣告，在短信傳播的過程中，飄柔的這條廣告語得到了廣泛宣傳。不僅是短信，手機(jī)游戲、彩信、圖片都可以與商品廣告語、商品形象及品牌緊密結(jié)合。用戶在下載這些信息的過程中，潛移默化的接受了廣告主希望傳達(dá)的信息，這樣的廣告不留痕跡，用戶的接受是自覺自愿的，降低了排斥性，其傳播效果自然優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。
其次，在分配與平衡手機(jī)廣告商、移動通信運營商利益的同時，給手機(jī)用戶以看得見的實惠，是短信廣告發(fā)展的一個具有可操作性的思路。
目前，在短信的運作過程中，運營商提供的短信平臺聯(lián)接著服務(wù)商與最終用戶,為這兩者進(jìn)行互動溝通提供了技術(shù)平臺。三者間也通過短信這個媒介互動著：首先，在統(tǒng)一的技術(shù)平臺上，服務(wù)商可以自主開發(fā)不同內(nèi)容的短信服務(wù)并在一定范圍內(nèi)自主為短信定價，而用戶自由選擇任意一家內(nèi)容服務(wù)商的短信服務(wù)以滿足信息需求；其次運營商與服務(wù)商之間以15:85對信息服務(wù)費進(jìn)行分成,為用戶提供的短信服務(wù)越多,利潤也就越多；再次，運營商為保證短信服務(wù)的質(zhì)量，規(guī)定同一內(nèi)容的短信應(yīng)由多家服務(wù)商提供，以保證用戶有更多的選擇余地。
由于服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容本身就是產(chǎn)品，同時又是媒體，用戶必須先訂購，才能享受服務(wù)。而廣告主為了讓受眾看到廣告，可以先為用戶買單，這樣廣告主的廣告費用實際就變成為消費者定制手機(jī)增值服務(wù)的費用。而對于電信運營商來說，短信廣告可以帶來新的收入來源，可以吸引更多的用戶使用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。用戶通過接受一定量的廣告信息，可獲得免費的信息服務(wù)或者通話時段，增加了接收廣告信息的積極性。事實上，這種模式是行得通的。廣東移動早在2001年就率先在全國開通了手機(jī)聽廣告，贈話費業(yè)務(wù)。但后來由于參與人數(shù)過多，廣告支出大大超過預(yù)期，廣告不得不暫停播出。由此，我們不難看出，用戶對此是樂于接受的。只要廣告主能抓住用戶的心理和需求，找準(zhǔn)真正的目標(biāo)用戶，這種方式將獲得巨大成功。
四、建立合理的盈利模式
到目前為止，手機(jī)短信廣告還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。手機(jī)短信廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。
在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，有廣告主、移動運營商、內(nèi)容提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要的一環(huán)，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數(shù)目。移動運營商作為信息傳送的載體，擁有傳送移動服務(wù)的設(shè)備和技能，控制著傳輸渠道。服務(wù)商提供各種增值服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，用戶最終是通過服務(wù)商獲得各種應(yīng)用服務(wù)的。最后是消費者的態(tài)度，它決定了手機(jī)廣告的未來。如果受眾不買賬，手機(jī)廣告也不可能生存。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，手機(jī)短信廣告還有很多欠缺。不僅在我國，就是在國外目前也沒能形成成熟的發(fā)展模式。整個產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)之間仍然沒能很好地整合，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀還比較零散，有待于進(jìn)一步研究和探索。
五、結(jié)束語
手機(jī)短信已經(jīng)無所不在，成了一種生活方式。3G時代的來臨，意味著人們能夠通過手機(jī)寬帶上網(wǎng)，手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，手機(jī)廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，手機(jī)將不再只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體。筆者認(rèn)為，解決好了商業(yè)模式問題，在分配和平衡手機(jī)廣告商、移動通信運營商的利益的同時，給手機(jī)用戶以看得見的實惠，中國的手機(jī)廣告也將獲得長足發(fā)展。中國手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展還需要政府工商管理、信息產(chǎn)業(yè)部等相關(guān)部門，廣告公司，以及移動通信運營商的共同努力，廣告客戶與受眾對手機(jī)廣告還需要一個心理適應(yīng)過程。隨著3G在中國的逐漸普及，相關(guān)政策法規(guī)的完善，手機(jī)媒體將創(chuàng)造一個巨大的廣告市場。
